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Aug 14, 2023

Nike invade Paris Couture Week para revelar nova era da moda feminina

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Por Lucy Maguire

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No auge da semana da alta-costura, a Nike entrou na conversa. A gigante do sportswear foi à Accor Arena de Paris para apresentar 'Goddess Awakened', uma performance de dança de 40 minutos coreografada por Parris Goebel que contou com hula, dança contemporânea, vogueing, twerking, breakdance e uma corrida enérgica e performática em esteiras Nike.

O evento resumiu o grande investimento da Nike em moda feminina e a nova visão da empresa para a categoria. Os dançarinos usaram uma mistura de roupas de performance da Nike, roupas esportivas da moda e colaborações recentes de Martine Rose, Jacquemus, Feng Chen Wang e Ambush. O momento e o local – durante a Paris Couture Week – foram intencionais, para alinhar a Nike com a moda e também com as Olimpíadas, que acontecerão na cidade no próximo ano.

“A Nike está fazendo seu maior investimento nas mulheres à medida que expande o esporte para uma nova geração”, afirma Amy Montagne, vice-presidente da Nike e gerente geral de produtos femininos. Isto inclui inovação de produtos e novos conceitos de retalho, além de investimento em mulheres atletas e marketing, como o programa de alta produção de quarta-feira, para aproveitar a oportunidade de equipar as mulheres para um fitness holístico, em vez de desportos tradicionais.

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“Estamos ouvindo e encontrando mais mulheres onde elas estão, para incluir todos os corpos e todas as formas de movimento”, acrescenta Montagne. “'Goddess Awakened' sinaliza esta próxima era da Nike Women com nosso compromisso de criar um lugar onde todos se sintam vistos e incluídos. A performance conta uma história através da dança, convidando todos a celebrar a alegria do movimento, da comunidade e da criatividade.”

Depois de dominar o mercado de vestuário desportivo masculino, alguns analistas sugerem que a Nike demorou demasiado tempo a servir adequadamente o cliente feminino, perdendo terreno para empresas como a Lululemon ou a Alo Yoga, que sempre se posicionaram como marcas de fitness que priorizam as mulheres. O negócio feminino é o maior fracasso da indústria desportiva e a sua maior oportunidade, diz Matt Powell, consultor desportivo da Circana (ex-NPD), e à medida que as marcas continuam a correr para vestir as mulheres ao longo do dia, a Nike está a investir muito para competir.

A Nike relatou receitas de US$ 51,2 bilhões em 2023, um aumento de 10% em relação ao ano anterior. O seu negócio feminino já é substancial (mais de 10 mil milhões de dólares), mas há oportunidade para crescer muito, diz Jay Sole, diretor-gerente do UBS. “A chave é o mercado de vestuário feminino. O vestuário feminino representa um mercado de quase US$ 1 trilhão em todo o mundo. A Nike [atualmente] tem menos de 1% de participação de mercado.” A Nike tem trabalhado há anos para capitalizar o mercado feminino, mas com os seus mais recentes esforços em inovação de produtos, fitness holístico e o desfile de Paris, os resultados são evidentes, diz Sole. “Isso poderia muito bem levar a ganhos de participação de mercado na categoria feminina.”

Goebel, que coreografou os desfiles de moda Savage x Fenty de Rihanna e a apresentação no Super Bowl, está trabalhando no projeto há três meses e meio, depois que a Nike a abordou para ajudá-los a mudar a maneira como o mundo vê as mulheres no esporte. “A Nike me deu a liberdade de ser criativa e encontrar uma maneira de compartilhar nossas histórias como mulheres”, disse ela nos bastidores após o show.

As atletas femininas do show representavam resiliência e coragem, cada uma com histórias únicas que apareciam nas telas de vídeo antes ou durante suas apresentações. A dançarina de break, India Sardjoe, de 17 anos, que agitou a multidão antes de seu solo, foi a primeira pessoa a se qualificar para o breakdance nas Olimpíadas de Paris em 2024 – a primeira vez que o esporte será incluído. Mais tarde, a esgrimista olímpica e da Nike Ibtihaj Muhammad, a primeira mulher muçulmana americana a usar um hijab enquanto competia nas Olimpíadas, criou uma sequência dramática de esgrima para um remix da faixa viral do Ice Spice, 'In Ha Mood'. E mais tarde, a atleta campeã paraolímpica de atletismo Scout Bassett contou a história de ter crescido em um orfanato chinês, depois de ter sido abandonada ainda bebê quando perdeu a perna direita em um acidente. Correr permitiu que ela fizesse conexões nos EUA quando foi adotada por uma família americana, aos oito anos.